En dan spreken we nog niet eens over de alsmaar veranderende informatie op online nieuws media en ‘normale’ websites. Het wordt steeds belangrijker om deze informatie te ordenen. Juist organisaties zouden hier bij stil moeten staan, want door gebruik te maken van bestaande gegevens en op creatieve manieren de voorkeuren van communities te bepalen, beschikken merken over nieuwe doeltreffende methoden om de aandacht van de consument te trekken. De overkoepelende term hiervoor is “CURATION.”

De eerste vorm van ‘curation’
Baird Jones, de meest beroemde curator van de 20e eeuw had niets te maken met musea, maar zocht manieren om zijn evenementen tot een succes te maken. Inspelend op de wensen van de hipste personen ter wereld, trok hij, week in week uit, duizenden mensen naar de historische nachtclub Webster Hall in New York. Zoals hij eerder had gedaan bij Studio 54, bracht hij hippe en onderscheidende ‘content’ samen, en maakte Webster Hall tot een van de meest populaire en bekende clubs in de stad. De band U2 gaf er zijn eerste Amerikaanse concert. In 1995 hield Madonna er haar beruchte pyamafeestje en haalde daarmee de wereldpers. Daarvoor nog, in 1992, begon Bill Clinton er zijn verkiezingscampagne voor het presidentschap. Baird Jones wist iets waar veel merken van kunnen leren: het belang van briljante curation.
De buzz om curation wordt een steeds belangrijker onderwerp van gesprek onder technologie-experts, en makers van sociale media en creatieve inhoud. Er schreeuwen immers te veel platformen met te veel informatie om onze aandacht. Al snel ontstaat een nieuw soort curators — makers van digitale platforms en opiniemakers — om een oplossing te bedenken.

Digitale curation
De definitie van curation is het proces van het aanleggen van bibliotheken met digitale inhoud ter referentie voor nu en in de toekomst. Het betreft dus het selecteren, bewaren, onderhouden, verzamelen en het archiveren van digitaal bezit. Curation is wijd verbreid door middel van hashtags, listing, en aggregatiefora zoals Storify, Magnify, Curation station,mews.me en nog veel meer. In elk van deze voorbeelden wordt curation beheerd middels technische applicaties, metagegevens of trefwoorden om relevante inhoud of content vast te leggen en weer te geven. Ongeacht de gebruikte technologie, gaat het bij curation om drie aspecten: creativiteit, communities en voorkeuren. Populaire real-time aggregators van nieuws, zoals Techmeme en Mediagazer, tonen aan dat menselijke intuïtie en kennis van grote waarde kunnen zijn voor relevante doelgroepen.

Curation in de praktijk
In Nederland is curation een nog weinig gebruikte term en evengoed zijn er weinig Nederlandse organisaties die hier gebruik van maken. Om toch een duidelijker beeld te schetsen delen we graag enkele succesvolle voorbeelden van onze Amerikaanse collega’s. Sommige van deze toepassingen zijn relevant voor de Nederlandse markt, andere minder.

Huffington Post
Huffington Post is een duidelijk voorbeeld van curation op grote schaal. Huffington Post heeft ruim 6.000 bloggers, van politici en beroemdheden tot academici en beleidsexperts, die real-time bijdragen leveren over talloze onderwerpen. Inmiddels is het een bewezen publicatiemodel, waarbij oorspronkelijke reportages worden gecombineerd met blogberichten en nieuwsgaring. De site heeft ongeveer 15,6 miljoen bezoekers per dag en miljoenen commentaren per maand. Het kan controversieel zijn, maar dat is omdat de redactie er wonderwel in is geslaagd om een zeer specifieke community op zijn wenken te bedienen. Dergelijke voorkeuren worden nu eenmaal niet altijd gedeeld door iedereen buiten de community. Dit is eerder een voordeel dan een nadeel.

The Scoop
Van de ontelbare mediavernieuwingen van The New York Times is The Scoop een bron van onschatbare waarde voor zowel nieuwkomers als hardcore New Yorkers. The Scoop is een toepassing ('app') die een kijkje geeft in de favoriete restaurants, bars, evenementen en inside information over New York van het personeel van de Times, met aanbevelingen via lijsten of locaties op een mobiele telefoon. Het is alles wat een app moet zijn: eenvoudig, gezaghebbend en nuttig — en komt allemaal uit een schatkist van redactionele content.

Brain Pickings + Flipboard
Brain Pickings is een creatieve curation-weblog van Maria Popova. Zij en haar partners schuimen ruim 450 uur per maand het web af op zoek naar inspirerende inhoud, en plaatsen die dagelijks op de site van Brain Pickings en op Twitter. Indien opgenomen als feed op de voorpagina van Pulse (Android) of Flipboard (iOS), komt de content tot leven als multimediaal, sociaal nieuwsmagazine met het beste uit de recente en hedendaagse popcultuur.

Aweditorium
Aweditorium biedt onvergelijkbare inhoud over rijzende muzikanten — muziekstukken, fotografie, kunst, verhalen, songteksten, HD-video's en interviews — en verpakt dat alles in één enkele, intieme ervaring op een multi-touch display. Deels jukebox, deels muzieksampler, via deze speciaal voor de iPad ontworpen app kun je kennismaken met honderden nieuwe artiesten. Je kunt aangeven of je “liked” wat je hoort, meer over de artiest opzoeken op YouTube of rechtstreeks naar de iTunes store gaan om iets te kopen. De app dient als verlengstuk van je bestaande voorkeuren en leid je naar nieuwe vondsten en inhoud die je met je eigen community en vrienden zult willen delen.

Longreads + Instapaper
Ideaal voor tijdschriftenlezers is de combinatie van Instapaper en de verhalen-in-lange-vorm-aggregator Longreads. Longreads geeft elke dag aanbevelingen voor nieuw leesvoer, waaronder verhalen in lange vorm die behoren tot de beste inhoud die ooit is gepubliceerd. Tijdschriftartikelen uit topklasse publicaties (The New Yorker, Esquire, The Atlantic), korte verhalen, transcripties van interviews en zelfs historische documenten... het is er allemaal te vinden. Het is de perfecte aanvulling op apps als Instapaper (voor Android en iOS), scheelt aanzienlijk in het aantal webpagina's dat je moet verteren en biedt een optimale en consistente leeservaring voor alle documenten. Deze combinatie wordt wel eens een digitale recorder voor het geschreven woord genoemd. Het biedt je de mogelijkheid om een volledig eigen soort tijdschrift te creëren, dat je kunt lezen waar en wanneer en op elke tablet of computer die je maar wilt.

News.me
News.me is ontwikkeld in de R&D-labs van de New York Times door Betaworks, de investeerders achter zeer populaire producten als Tumblr, TweetDeck en Ideeli. Het is een sociale nieuwsapplicatie die is geïntegreerd met Twitter en Bit.ly. In deze app zie je welk nieuws wordt gelezen door de mensen die je volgt en filtert dat op basis van de lees- en deelfrequentie in het netwerk. Dus als je een vriend hebt die altijd als eerste van nieuwe goede bands weet, kun je al zien welk muzieknieuws zijn interesse heeft terwijl hij het leest en deelt.

Hoe kun jij curation toepassen?
Hoe kan een organisatie, met deze voorbeelden als inspiratiebron, inspelen op de populariteit van curation om haar boodschap over te brengen en te zorgen voor een optimale gebruikerservaring? Om gebruik te maken van curation hoef je geen uitgever of techneut te zijn. Hieronder volgt een aantal simpele suggesties:

1. Cureer je eigen nieuws
Tot voor kort vertrouwden de meeste merken op de pers voor het aanleveren van nieuws en perspectieven op de bedrijfsprestaties, medewerkers, topmanagement en producten. Deze exclusiviteit bestaat allang niet meer. Men maakt gretig gebruik van journalistieke methoden om binnen de eigen organisatie verhalen te vertellen en te publiceren, de eigen nieuwskanalen te creëren en volgers up-to-date te houden door sociale netwerken en sites voor het uitwisselen van inhoud als Twitter, Scribd en Slideshare.

2. Wees een gids voor geïnteresseerde community’s
Foodspotting, een van Time Magazine’s 50 beste websites van 2010, is een mobiele app en website die gebruikers de weg wijst naar het beste eten en drinken in de plaats waar je bent - of waar dan ook ter wereld. In Amerika wordt er gretig gebruik van gemaakt door TV-koks en grote ‘food’ merken, zoals Bon Appetit en Whole Foods Market. Naast het samenbrengen van eet- en reisliefhebbers rond de voor hen gecureerde gidsen laten merken als Travel Channel fans ook hun eigen gidsen cureren. De app is beschikbaar voor Android en andere platforms, en transformeert software tot 'funware' door punten en badges uit te delen voor actieve deelname aan het curation-proces. Door personen te inspireren en te verbinden in een zeer creatieve community van geïnteresseerden, heeft Foodspotting een grote schare van welvarende, onderlegde gebruikers gecreëerd die diep begaan is met merken.

3. Cureer een nieuwe ervaring en bouw er een community mee op
Hardlopers over de hele wereld vinden het nu vanzelfsprekend dat ze hun loopprestaties en vooruitgang heel gemakkelijk kunnen bijhouden in fraaie software, compleet met adviezen en trainingsschema's en en passant nog even deelnemen aan een community. Dat is precies wat Nike haar klanten gebracht heeft met de introductie van Nike+ in 2006. (Oorspronkelijk was dit een klein apparaatje waarmee je kon meten hoe ver en hoe snel je had gelopen, maar tegenwoordig heb je zelfs geen acceleratiemeter aan je schoen meer nodig. Je iPod of iPhone kan deze gegevens nu ook al meten.) Als je je gegevens eenmaal hebt, kun je dankzij de integratie met de website van Nike deelnemen aan activiteiten, zoals het benoemen van looproutes, meedoen aan de communityclub van afstandslopers, andere lopers uitdagen en participeren in forums (onder de banner 'talk some trash'). Nike was de eerste die het potentieel van persoonlijke metrics-curation ontsloot en die gegevens verweeft met een rijke community-ervaring. Vijf jaar na de introductie is Nike+ nog steeds een lichtend voorbeeld wat betreft creatieve producten, zowel qua design als functionaliteit.

Kortom: er liggen genoeg nieuwe creatieve uitdagingen en kansen. Gegeven de stortvloed aan content die elk uur van de dag wordt geproduceerd, is curation van vitaal belang voor iedereen in de mediasector. Vooralsnog krijgt het onderwerp in Nederland weinig aandacht, maar dit kan, en moet, veranderen. De voorbeelden van onze Amerikaanse collega’s bieden misschien wel een kijkje in de keuken van wat komen gaat.

Zoals Baird Jones al bewees bij Webster Hall, de hoofdingrediënten van curation veranderen niet. De tools komen en gaan, maar de mens zal door zijn creativiteit altijd in staat zijn om anderen een fantastische ervaring te bezorgen waarover iedereen nog lang zal napraten.

Over de auteur
Piet-Hein van Aalst is director bij Weber Shandwick Nederland. Hij is een communicatiestrateeg gespecialiseerd in geïntegreerde communicatie. Zijn ervaring als strateeg heeft zich ontwikkeld door de jaren heen op alle communicatie terreinen en in diverse management posities bij zowel reclame, media, alsook online bureaus.