Want hoe vaak komt u een zwarte zwaan tegen? Het gaat hier dus niet om een crisis als gevolg van natuurgeweld of een aanval door een terroristische groep, maar eerder als gevolg van een lekkende oliepijp, product recall of onethisch gedrag. Denk bij deze laatste categorie bijvoorbeeld aan fraude of het aftappen van voicemail berichtjes bij vermiste kinderen.

Dat de gevolgen hiervan desastreus kunnen zijn, weten we allemaal. Maar als wij een business case maken voor preventie en training op het vlak van crisis & (online) reputatie management willen onze klanten harde cijfers. Het is niet altijd makkelijk om een concreet cijfer te plakken op negatieve publiciteit, aanzienlijke en uitzonderlijke extra kosten, verloren inkomsten, rechtszaken, mogelijke veroordelingen en extra regulering door overheden.

Volgens het artikel in Strategy + Business kan je daar nu een gemiddeld prijskaartje op plakken. Op basis van de aandelenkoersen van beursgenoteerde bedrijven in de olie-, auto- en vliegtuigindustrie en in de financiële dienstverlening blijkt dat bedrijven twee maanden na een dergelijke self inflicted crisis een gemiddelde waardedaling van 18% kennen in vergelijking met de S&P 500. Nog belangrijker, de financiële prestaties van deze bedrijven worden er niet beter op na verloop van tijd. Gemiddeld loopt de waardedaling op tot 33% na 1 jaar.

Een andere opmerkelijke conclusie die we delen op basis van onze expertise op het vlak van crisis management, communicatie en reputatiebescherming:

"One common work-around is found at the corporate level: An organization becomes focused on managing the public perception of a problem (or potential problem) rather than actuallytrying to solve it. If you find yourself continually defensive about queries from the public or from regulators, that’s a clue that you have a deeper internal issue to explore.'"

Of zoals mijn oma al wist: iets wat krom is, kan je niet recht praten. Black swans willen je iets vertellen en deze cijfers geven het C-level management een goede onderbouwing.

Over de auteur
Annick Boyen is managing director Weber Shandwick Nederland